欧盟广告业给 AI 标注划了三条线

一支广告里用了 AI 修图、AI 配音、AI 生成背景，是不是每一处都要打标？欧洲广告业的答案是不用，而且明确反对全都标。

一、发生了什么

2026 年 10 月 22 日，总部在布鲁塞尔的欧洲广告标准联盟（EASA）发布《AI 生成或增强广告披露指南》。这是一份不具约束力的文件，主要给欧盟单一市场内的广告自律组织做本地细则用，同时供品牌、代理、平台参考。

指南把「要不要披露」拆成三个可以叠加的维度：AI 使用的程度、内容看起来是否真实、对消费者的重要性或潜在影响。每一项都从低到高打分。

结论是三段式。AI 参与有限、内容明显虚构、或者处理对消费者无关紧要时，一般不建议披露；落在灰色地带时，披露可能有帮助；AI 被大量使用、成品足够逼真、消费者很可能把它当成真实内容时，建议披露。

指南同时强调一条底线：披露 AI 参与，不能替代「广告不得误导消费者」这条基本要求。就算标了「AI 生成」，只要内容本身误导，仍然违规。

EASA 理事长 Ludovic Basset 的说法大意是，标签多不等于信息好，重点是在需要的地方给出有意义的透明度。这份文件在 10 月 16 日提交理事会，作为工作组最终成果。

文件里还附了一份附录，把现有的行业规范和各国自律组织的做法收在一起，方便本地机构对照着改。指南本身也说明会随技术和监管变化更新，不是一版定终身。

二、跟你有什么关系

投欧盟市场的品牌和代理商。 素材里 AI 成分越高、成品越像实拍，越可能被要求加标。纯风格化、明显卡通的素材，压力小得多。

做出海素材的团队。 各国自律组织会照这份指南写本地规则。现在按三条维度自查一遍，比等被投诉再改便宜。

平台和投放工具。 素材审核规则大概率会跟着这套三分法调整，尤其是「真实感」这一项。

三、怎么判断要不要标

1. 问 AI 参与有多深。只是裁切、调色、去背景，还是主体画面由模型生成、真人被替换？
2. 问成品像不像真的。观众第一眼会不会认为是实拍、真人、真事？越像，越要标。
3. 问影响有多大。这支广告是在卖保健品、金融产品，还是卖一张壁纸？涉及健康、金钱、人身安全的，容错最低。
4. 三项都高才加标。三项都低就别加，满屏「AI 生成」会让消费者麻木，也让真正需要提示的地方失效。

四、三个别信的说法

「只要用了 AI 就得打标」。 指南的立场正相反：不加区分地披露会造成标签泛滥，最后没人看。低参与、明显虚构的素材，属于不建议标注的区间。

「标了 AI 就不算虚假广告」。 披露是告知，不是免责。文案夸大功效、画面伪造使用效果，标十遍也还是误导。

「这是欧盟新法规，马上要罚钱」。 EASA 是行业自律联盟，这份指南不是法律，也不是合规工具。真正有强制力的是欧盟《人工智能法》里的透明度条款，指南只是教你怎么落地。

五、一句话结论

AI 标注不是「用了就标」，而是「像真的、且重要，才标」。

信息来源

• EASA 发布 AI 广告披露指南，2026 年 10 月 22 日

功能与价格以官方公告为准。本文写于 2026 年 10 月 23 日。