九万商家开了数字人直播，这笔账怎么算

打开京东某个品类的直播间，主播在讲参数、报价格、回答「有没有 170 码」，语气平稳，24 小时不休息。评论区偶尔有人问「是真人吗」，没人回答。

一、发生了什么

10 月 15 日，京东在北京开 2026 年双 11 发布会。据智东西 10 月 16 日报道，京东称其 AI 能力已覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等 3000 多个场景。

面向消费者的一端，京东 APP 16.0 上线了 AI 购物助手「东东」；JoyAI App 推出一个能实时视频购物的 AI 数字人，用户可以在通话中直接下单，也能点外卖、订酒店。

面向商家的一端是重点。京麦 AI 经营中心开放数十款工具，覆盖选品、发品、运营、设计、履约、售后；数字人 JoyAvatar 以全天候直播的方式，在本次双 11 期间服务超过 9 万商家。另有「百灵」数字员工推出营销版本，可自动生成营销策略并一键执行。

物流侧给了三个可核查的数字：「超脑」大模型 3.0 对快递线路包裹量的预测准确率超过 94.2%，AI 推荐的最优配送路径采纳率超过 90.2%；「异狼」灵巧臂的包裹全链路跟踪准确率 99.9%。「智狼」货到人机器人称应用规模全球最大，「独狼」无人车采用 L4 端到端方案，已在多地部署。

今年双 11 于 10 月 12 日晚 8 点开启，京东称首日下单用户数同比双位数增长。

需要说明的是：官方没有披露数字人直播的转化率、客单价、退货率，也没有给单个商家的使用成本。9 万这个数字只说明「开了」，不说明「赚了」。

开店的商家。 数字人最先吃掉的不是黄金时段，是凌晨和长尾 SKU。这两块原本是「不开播可惜、开播亏钱」的地带。

做直播运营的人。 工作重心从「播」转向「写脚本、调话术、盯数据」。一个运营能管的直播间数量会变多，但每个间的内容质量要求更高。

买货的人。 你会更频繁地遇到「问什么都能答，但答得都对」的直播间。判断标准要换成：它敢不敢给你看真实的上身效果、拆箱、瑕疵。

先把时段切开算。 把一天分成四段：黄金档、白天、深夜、凌晨。只把后两段交给数字人，前面留给真人。这样算出来的账最接近真实增益，也最容易回退。
挑对 SKU。 标准化、参数化、决策成本低的品适合数字人：日用品、3C 配件、图书、宠物粮。需要试穿、试用、讲感受的品，数字人的转化率通常撑不住。
列全成本项。 数字人不是零成本：形象定制、脚本生产、平台服务费、代运营人力、以及「真人主播被换下来之后的排班损失」。把这五项加总，再除以它多带来的订单，才是真实的单均成本。
只看两个指标。 退款率和咨询转化率。GMV 会被投放和补贴拉动，这两个指标不会。数字人讲错参数造成的退货，往往在活动结束两周后才反映出来。

「9 万商家都在用，说明有效。」 9 万是开通数，不是续费数，也不是盈利数。平台在双 11 期间通常会给工具免费额度或流量倾斜，这时候的开通量反映的是政策，不是效果。

「数字人直播是零成本。」 一个能看的数字人直播间，背后是形象、场景、话术、选品、场控一整套。真人主播下班就停，数字人需要有人持续改脚本，否则第二天还在讲昨天的价格。

「AI 覆盖 3000 个场景，等于 3000 个都能用。」 场景数是能力清单，不是使用清单。同一份发布材料里，真正给出可核查数字的只有物流那几项，其余多是「已上线」「已开放」。看发布会时，把有数字的和没数字的分开看，信息量差别很大。

数字人先替掉的是没人愿意播的时段，不是黄金档；这笔账要用退款率来结，不是用 GMV。

功能与价格以官方公告为准。本文写于 2026 年 10 月 18 日。